长方照明股票(长方照明集团)

　　原创 2017-06-21 黄好灿 大照明

　　6月21日，长方集团依旧处于停牌状态。6月15日，长方集团发布了一则《关于公司股票继续停牌暨停牌进展公告》。据了解，自5月16日起，这已是长方集团第5次发布停牌公告。那么，长方集团正在筹划什么重大事项？

　　据《公告》显示，长方集团正在筹划涉及教育行业对外投资的重大事项。如此重视教育事业的长方集团，其照明业务做得如何？今天，我们就先来深度剖析长方集团的封装产业、照明应用这两大板块到底做得如何。

　　业务板块之 “封装产业”

　　以白光LED封装闻名

　　封装市场地位待巩固

　　资料显示，深圳市长方集团股份有限公司(原名先后为“深圳市长方光电科技有限公司、深圳市长方照明工业有限公司、深圳市长方半导体照明股份有限公司”)，系由邓子长和宋惠勤共同出资组建的有限公司，于2005年5月30日取得深圳市工商行政管理局核发的《企业法人营业执照》。

　　长方集团隶属LED封装照明产品及应用行业，其产品可以分为LED封装产品、LED封装配套产品和LED应用照明产品三大类，其中LED封装产品根据封装形式又可以分为直插式LED产品和贴片式LED产品。

　　据悉，长方集团自成立以来致力于推进LED在照明领域的发展，业务专注于照明用白光LED的封装，并在此基础上向下游照明应用领域延伸，主要从事LED照明光源器件和LED照明产品的研发、设计、生产和销售，属于电子元器件行业的半导体光电器件制造业。

　　早些年，长方集团曾表示，在LED封装产品方面，公司在珠三角、长三角等重点区域设置办事处，销售网络辐射各重点需求省市，继续执行以直接销售为主、通过贸易商销售给最终用户为辅的销售模式，为客户提供高性价比的产品。

　　而在《2016年年度报告》中，长方集团指出，为适应业务发展的需要，增强公司综合竞争力，公司依托核心竞争力及研发实力，在稳固封装原有市场地位的同时，加大了对封装的研发投入，引进行业高端研发人才，在垂直封装、高压封装等方面取得了新的突破，加大研发投入的力度。

　　2014年封装业绩达顶峰

　　2015年后营收急剧下降

　　2014年封装业绩达顶峰，2015年后营收急剧下滑。然而，这些个新的突破并没有涵括“营收”部分！

　　据长方集团历年年报显示，在封装产品领域，2012年，长方集团直插式LED产品实现营业收入15552.13万元，同比下降35.19%；2013年为9551.65万元，同比下降38.58%；2014年为5485.17万元，同比下降42.57%；2015年为2817.58万元，同比下降48.63%；2016年为1289.74万元，同比下降54.23%。

　　2012年，长方集团贴片式LED(含大功率)产品现实营业收入27902.32万元，同比增长83.29%；2013年为52198.95万元，同比增长87.08%；2014年为74441.43万元，同比增长42.61%；2015年为56506.90万元，同比下降24.09%；2016年为49673.63万元，同比下降12.09%。

　　2013年，长方集团封装配套产品实现营业收入2502.83万元，利润为842.98万元；2014年为2602.34万元，同比增长4%；2015年为3369.41万元，同比增长29.48%；2016年为386.20万元，同比下降88.54%。

　　由此可见，2014年之前，在LED封装产品方面，长方集团除了直插式LED产品持续不断下降以外，其贴片式LED(含大功率)产品、封装配套产品均逐年保持增长，尤其是贴片式LED(含大功率)产品发展迅猛，并于2014年达到顶峰，营收超过7亿元，利润接近2亿元。

　　在2014年巅峰期之后，从2015年开始，除了占比量非常小的封装配套产品，长方集团LED封装产品营收开始全面下滑。其中，2016年直插式LED产品营收同比2014年下降76.49%；2016年贴片式LED(含大功率)产品营收同比2014年下降33.27%，下降总量达到2.48亿元。

　　事实上，2015年开始，尤其是2016年，在产品中，除了移动照明应用产品，长方集团其它业务板块主营产品同比都出现不同程度的下滑，而下滑最大的是封装产品中的直插式LED产品和封装配套产品。

　　业务板块之 “照明应用”

　　募资用于光源及灯具项目

　　至今均“未达到预计效益”

　　作为国内最早一批进入LED行业的企业之一，长方集团早年间对于“LED照明应用板块”不可谓不重视。

　　据悉，早在2012年上市之初，在长方集团《首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》中，长方集团就表示，本次实际募集资金扣除发行费用后的净额为49380万元，其中，LED照明光源扩产项目，总投资19805.64万元；LED照明灯具扩产项目，总投资6521.70万元；LED照明技术研发中心项目，总投资3031.31万元；其他与主营业务相关的营运资金项目，总投资20021.35万元。

　　如今，上市已达五年，长方集团各募投项目是否完成?有没有达到预期效益?据长方集团《2017年第一季度报告》显示，截至2017年第一季度期末，LED照明光源扩产项目投资进度100%，本期实现的效益为24.25万元，未达到预计效益；LED照明灯具扩产项目完成进度100%，本期实现的效益—350.1万元，未达到预计效益；LED照明技术研发中心项目完成进度97.06%，达到预计效益。

　　对此，长方集团在公告中指出，LED照明光源扩产项目受LED市场整体影响，产品价格有所下降，导致毛利率未达到预期效果；LED照明灯具扩产项目未达到预期效益，主要是因为公司采取主动降价等策略，导致产品毛利下降，公司将从各个方面进一步提升公司产品的市场竞争力和占有率，使得LED灯具扩产项目早日实现预期效益。

　　这就是说，长方集团当初投入大额资金的“LED照明光源扩产项目”和“LED照明灯具扩产项目”至今均未能达到预计效益，也从侧面证明了：作为最早追随LED浪潮的企业之一，长方集团在LED行业投入巨额资源，灌注大量热情与激情，去做产品、做市场、做渠道，可惜并未达到预期。

　　早期致力渠道及品牌建设

　　无奈结果最终“不尽人意”

　　作为国内最早一批进入LED行业的企业之一，长方集团早期对于“LED照明应用业务”的热情是有目共睹的。

　　2012年上市以后，长方集团在《2012年年度报告》中表示，2012年，公司通过多品牌策略的实施，在全国各地铺设经销商渠道，公司产品市场渗透率非常强，从而使公司的三大品牌迅速传播。长方通过高性价比的产品赢得了良好的市场口碑，后续将通过有计划、有节奏的广告投入，强化品牌宣传力度，提升品牌美誉度。

　　长方集团还谈到，LED应用产品方面，公司实施多品牌策略，“长方”“同宇”和“东汉”三大品牌分别建立市场，在全国三十多个省级行政区域、数百个地市级行政区域铺设经销商渠道，销售网络辐射全国。

　　事实上，在上市前两年，即2012年—2013年，长方集团确实在市场推广和品牌建设上投入了大量人力、物力，但广告投入、品牌推广、市场建设、网点铺设等，这些均需要巨大的资金支持。诚如2013年年报所反映的那样，当年，长方集团销售费用为52,178,037.57元，较上年同期增长84.80%，主要是品牌建设投入增加所致。

　　然而，在品牌建设和渠道布局上的巨额投资，并没有为长方集团带来对等的回报。对此，长方集团曾在年报中表示，由于公司主动降低产品价格，推行多品牌销售策略和建设渠道销售模式，导致销售费用和管理费用大幅增加，在营业收入大幅上升时净利润却同比下降，但从长远看来，LED市场前景广阔，公司的多品牌策略和渠道销售模式等正确的销售路线，将为公司带来巨大的效益。

　　而对此，长方代理商有着不同的解读。长方代理商表示，在LED照明行业，长方集团确实认真经营过，在品牌和渠道上，确实花费不少的心思，但最终的结果也确实不如预期，而这与长方集团多品牌运作的市场策略出错有莫大关系，同时与长方集团杀入“价格战”也不无关系。

　　市场迟迟未能打开?

　　多品牌策略是祸首?

　　作为国内最早一批进入LED行业的企业之一，长方集团早年间曾大举进军终端渠道。然后相比早期“高举高打”，这两年，长方LED照明在终端市场上的品牌影响力明显越来越弱。

　　对此，笔者采访了长方LED照明多个省市的渠道商家，其中有部分商家表示，自己曾经确实做过长方照明的代理商，也确实在市场上对长方照明产品进行过推广，但已在几年前与厂家终止代理合同，对于具体情况及细节，他们多表示“不愿多谈”。

　　笔者从长方照明某省原代理商处获悉，他在2012年，即长方集团上市那一年，开始代理长方照明的产品；2014年，他经过重重考虑，最终选择放弃长方照明代理权，正式与长方“分道扬镳”。

　　“2012年的时候，长方照明是国内最早一批进入LED照明行业的企业之一，当时长方投入不少的人力、物力去做推广、做宣传、做渠道，我也是从那个时候开始做长方的产品。当时，长方照明旗下有三个品牌，分别是‘长方’‘同宇’和‘东汉’，其当初坚持的就是品牌建设与资本运作相结合，全面实施三大品牌同步推进的多品牌战略。”

　　“在我看来，长方多品牌运作模式是错误的决策，至少在当时不是一个明智的选择，更是与我多年经营品牌的思路和理念相违背，加之当时长方照明的货物供应存在一定的问题，在这种情况下，跟着长方照明走下去，我认为很难赚到钱。所以，在2014年，我决定与长方照明终止合作。”原长方照明代理商表示。

　　渠道影响力更一般?

　　商家纷纷选择放弃?

　　据曾经代理过长方的某商家透露，从目前的终端市场来看，长方照明的渠道做得很一般，尤其是在2014年之后，渠道影响力急剧下降，现在市场上很少出现长方照明的声音。与此同时，曾经代理长方的商家选择放弃的不在少数。这也意味着，长方集团终端渠道布局远未达到预期。

　　在这个代理商看来，一个企业，当没有完全成熟的时候，做品牌本身就是一件非常艰难的事情，更不要说多个品牌同时运作。这不是关于资本和人力的问题，而是关乎企业自身发展现状的问题。

　　以长方集团为例，其在原有“长方”品牌的基础上，增加“同宇”和“东汉”两大品牌，根据不同的细分市场定位和购买诉求，进行不同的品牌宣导，全面实施“长方照明”“同宇照明”和“东汉照明”三大品牌同步推进的多品牌战略。而三个品牌分开建设渠道，三个品牌同时宣传与推广，这很难形成企业核心的品牌价值，更不利于企业找到合适的突破点。

　　“品牌建设，就如养孩子一般，一个孩子可以富养，可以有足够的资源让他慢慢成长；两个孩子就有点乏力了，资源要根据需求开始合理分配；三个孩子、四个孩子呢？怎么富养？这就是长方集团的问题所在。”一行业人士表示。

　　据了解，有不少做长方产品的商家选择了放弃，但同样有一些商家在坚守。笔者在对福建某商家采访时了解到，他从2013年开始代理长方产品，一直到现在仍与长方保持合作关系，但有关“代理长方产品的盈利情况”“目前长方市场上的表现”等问题，他没有作进一步回答。

　　值得一提的是，笔者从多位长方曾经的代理商处获悉，作为一家上市公司，商家在选择与长方终止合作以后，长方对这部分商家同样表示出负责任的态度，对商家库存的产品、售后等均给出值得称赞的处理方案，这是行业内其它很多企业未能做到的。

　　应用营收同比下滑

　　转型压力扑面袭来

　　据悉，2016年，长方集团家居照明应用产品营业收入5524.76万元，同比2015年下降1.76%。而在2012年，长方集团的应用产品营业收入为12577.10万元，同比增长395.51%；2013年营收15856.82万元、2014年营收8497.81万元，2015年家居照明应用产品营收5623.60。也就是说，长方集团2016年应用产品营收同比2012年实现下滑。

　　对于LED照明行业来说，企业要想拥有足够的品牌知名度和市场渗透率，往往需要在照明应用领域表现出色，如传统三大家欧普照明、雷士照明和三雄极光，它们虽然侧重不同领域而发家壮大，但共同点是在终端市场均拥有较高的影响力，而这得益于在渠道上和产品上长久积累的结果。

　　回到长方集团，作为最早一批追随LED浪潮的企业之一，其照明应用业绩持续下滑，对于其品牌影响力的建立亦是一种伤害。

　　以“惠州长方照明”为例，2012年，长方集团使用超募资金设立位于惠州仲恺高新区东江高新科技产业园的全资子公司惠州市长方照明节能科技有限公司，大力发展成品灯具生产与销售业务，扩大成品灯具产能。据悉，惠州长方的主营业务为LED应用产品。

　　2016年，惠州长方营业收入2573.56万元，净利润为-1812.95万元;2015年，惠州长方营收5887.67万元，净利润-1663.98万元。可见，惠州长方作为长方集团照明应用业务的重点支点，在最近两年，营收及利润均处于全面倒退状态。

　　作为万众瞩目的上市公司，此时，长方集团的焦虑自不用言明，而寻求业务新增长点成为当务之急。为此，长方集团把目光转向了“移动照明”以及“教育板块”。

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　　大照明将继续关注长方集团“移动照明”以及“教育板块”，敬请关注大照明后续报道。