医疗广告创意(医疗广告文案)

实时发布 2022年10月08日 02:00 118 lcfhgj

根据国家市场监管总局2021年通过的《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》）中的定义，“医疗美容”是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。“医疗美容广告”是指通过一定媒介或形式直接或间接介绍医疗美容机构或服务的商业广告。医疗美容广告已经被明确属于医疗广告。针对医疗美容广告，《指南》明确了市场监管部门重点整治打击的多种情形，包括“制造容貌焦虑”“使用患者形象前后对比效果的广告”“对未经药品管理部门审批或备案的药品、医疗器材作广告”等。[1]因此，《指南》实施的意义在于，对不规范的医美广告和行业内的恶性竞争行为加强监管，遏制非法医疗和医疗中的无序违规宣传行为，切实规范行业竞争秩序，维护消费者生命健康安全。

监管趋严推动医美机构合规发展

当下“颜值经济”盛行，医疗美容行业迅速发展，根据《更美2021医美行业白皮书》[2]，2021年中国医美市场规模约2274亿元，预测2022年度医美市场规模约达2643亿元。近几年监管各部门积极出台各类政策文件，医美行业合规在不断推行，对医美广告也进一步监管趋严。从2001年12月《医疗美容服务管理办法》的出台，到2020年4月国家卫健委等八部委联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》。从2021年6月国家卫生健康委联合八部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，再到2021年11月1日国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》等多项监管政策。

2021年，全国各级市场监管部门共查办医美领域虚假宣传案件103件，罚没金额598万元。[3]2022 年4月14日，国家市场监督总局联合各部门持之以恒开展“铁拳”行动，将重点查处医疗美容机构提供的医疗服务与其发布有关美容效果承诺不一致，通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式作虚假或引人误解的商业宣传，直播营销中利用话术进行虚假商业宣传，利用“软文”、“种草笔记”、编造医美日记等形式进行虚假营销等9类违法行为，新一轮医美市场的广告严监管模式正式拉开帷幕。[4]

医美广告违规乱象层出不穷

2021年11月4日，国家市场监管总局集中曝光10个医疗美容虚假违法广告典型案例。根据这些典型案例，医美机构广告被处罚的依据重点是《广告法》第十五条“禁止宣传医疗用毒性药品”，比如国产的衡力肉毒素、进口的保妥适肉毒素等；第十六条“禁止发表功效、安全性的断言或保证”，“禁止代言、推荐证明”等行为；第四十六条“禁止未经审查发布医疗广告”；《医疗广告管理办法》第十七条“医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的内容别发布医疗广告”，第七条“禁止医疗广告涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物”。主要表现为以下两类行为：

一是虚假宣传行为。包括医疗美容机构提供的医疗服务与通过店堂、微信公众号等发布的服务内容不一致；聘请网红、明星等作为代言人进行直播宣传时，利用话术进行虚假商业宣传，诱导消费等违法行为；通过医疗美容机构网站、微信公众号、互联网平台，以返现、红包等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等行为；以及虚构交易、虚构收藏量、点击量、关注量、转发量等流量数据的行为。

二是违法发布广告行为。未经卫生健康部门审查和未按照医疗广告审查有关证明文件发布医疗广告的行为；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告的行为；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性功效做保证性承诺的行为；违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联的行为；请人假扮医生、专家、教授、学者误导消费者的“神医”“神药”广告等。

医美机构广告合规应对重点

虽然之前有《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定，但是对于细分领域下的医美行业仍有局限，无法做到明确且具体医美行业的一些隐蔽的变相广告形式使得监管部门执法难度大大提升。此次《指南》把原来泛化的监管转变为有针对性的监管，对医美广告的发布规则进行了细化，提供了更具有操作性的参考标准，可见国家规范和强化医美广告监管的决心，治理医美乱象从虚假宣传入手，因此，只有做到广告合规才能让广大医美机构受益，医美机构广告合规需关注如下重点：

一是医疗美容广告发布的资质合规。医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。《指南》再次强调医疗美容广告的广告主必须具有医疗机构执业许可证，且应取得《医疗广告审查证明》并按规定发布。未经依法审查取得批准，不得发布医疗广告，或以新闻形式、医疗资讯服务专题（栏）、健康科普等形式变相发布医疗广告、虚假信息。

二是网络平台经营者的平台责任。现如今医美广告多集中投放于各大网络平台，《指南》中提出各级市场监管部门应督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息，若网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门将会依法从严查处。

三是避免法律法规的禁止性宣传情形。医疗美容机构在发布广告时容易触发规定中的禁止性条款，不少医美广告刻意放大容貌的作用，强调医美带来的效果，违法广告用语遭到行政监管处罚并非个例。医美从业者需要了解和掌握行业新规，对其发布的广告用语负责，切勿以夸大宣传来达到吸引顾客的目的。在发布医疗广告时，医美机构应当做到真实、准确、有出处，切勿用到无依据的广告用语，在设计广告用语时保持警醒。

四是虚假违法医美广告的刑事风险。广告作为流量入口越来越受到重视，引发而来的刑事法律风险也不断增加，根据我国《刑法》主要涉及如下罪名：

虚假广告罪。在医疗广告中，例如对功效的夸大、用“解决”代替“改善”、用虚假实验数据宣传功效等。医疗美容机构涉嫌虚假宣传、夸大宣传有可能适用《反不正当竞争法》第二十二条、《消费者权益保护法》第五十五条规定的“退一赔三”惩罚性条款。另外，根据《电子商务法》的有关规定，用户评价、信用评级等应当属于广告内容，受《广告法》《医疗广告管理办法》等规制。如果不存在真实消费，单纯是为了提高医美机构信誉、评价而去找所谓刷单团队刷信用、评价的，也会被认定为“虚假广告”。

非法行医罪。广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣传为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。广告中的“专业人士”若未取得医生执业资格而行医，情节严重的，涉嫌《刑法》第三百三十六条非法行医罪，将承担刑事责任。

诈骗罪。例如客户完全信任虚假广告在网上订了医美套餐，结果所接受的服务与广告上的完全不同，相去甚远。这种情况的客户消费金额累计较大的，医美机构可能构成诈骗罪。

销售假药罪。利用虚假广告宣传的某种美白药物，但该药物并不具备广告上的功效，甚至医美机构编造了药品批号。如果造成严重后果，还可能构成销售假药罪。

医疗广告创意(医疗广告文案)

总之，作为一个新兴行业，医疗美容行业直接关系老百姓的生命健康安全，社会高度关注、群众普遍关切。而医美行业在野蛮发展的同时，也会出现很多违规问题。法律法规和监管趋严对医美广告的合规要求会越来越高，需要医美机构提高合法合规宣传的意识，并自身保持自律和自查，在医美广告合规宣传和推广的方式上探索出更多新思路和新方法，促进市场繁荣发展。

参考资料

[1] 国家市场监管总局：《医疗美容广告执法指南》，2021年

医疗广告创意(医疗广告文案)