新乳业(新乳业盈利能力分析)

文 | 张志伟

1月10日，君乐宝在北京举办了一场战略焕新发布会，活动规格相当高，除了水皮、叶檀等财经评论家到场，君乐宝的投资方春华资本、平安资本、国投也来了。

食悟君仔细聆听了君乐宝乳业董事长兼总裁魏立华、君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼、君乐宝低温事业部总经理杨洪滨，以及平安资本、国投创益相关负责人的现场分享，深感这次的战略发布会对于君乐宝来说，将是一次承前启后、继往开来的里程碑事件。

君乐宝，最早成立于1995年，魏立华靠酸奶起家，全行业首创红枣酸奶，揭开中国酸奶风味化的序幕。目前全国排名第三的君乐宝低温酸奶，未来5年目标做到全国第一！2014年君乐宝涉足奶粉，近5年复合增长率高达84.5%，君乐宝奶粉未来5年目标成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，做到全行业前三！

对于一家昔日的区域乳企而言，君乐宝从河北走向全国，足可谓是突围、崛起；倘若未来五年目标成功实现，堪称中国乳业新奇迹！其励志程度不亚于当年蒙牛的横空出世，魏立华的创业征程紧随时代脉搏，引领并推动国产奶粉强势振兴，何其壮哉！

纵观君乐宝成立以来、尤其是最近10年多来的表现，我们今天来总结探讨一下：君乐宝的崛起，有哪些地方值得我们学习？

一，区域液奶企业通过拓展奶粉业务实现全国化。

魏立华在公开场合经常回顾他的一次出国考察经历，去德国参加一个展会，发现很多国人从欧洲往回背奶粉，这让他感觉很耻辱。于是，当时还在做液奶的他，回国后毅然决然进军奶粉市场，尽管有很多君乐宝高管不赞成这项决定，魏立华还是干了！

2014年，君乐宝奶粉上市的那一天，也是这家区域液奶企业正式转型的重要时刻，从此，君乐宝的产品结构不再局限于液态奶了，开始拓展到奶粉，并希望通过这一举措实现全国化。

果然，与低温酸奶受制于奶源和冷链不同，婴幼儿配方奶粉不仅可以在全国市场销售，还可以在电商平台上售卖。从河北石家庄工厂仓库，一罐罐、一箱箱奶粉通过各种交通工具运到消费者手中。

5年前，在涉足奶粉业务前，君乐宝只是河北石家庄的一家区域液奶企业；5年后的今天，君乐宝已然成为一家从牧场到工厂再到市场的全产业链乳企，也是集液奶、奶粉于一体的全国性综合性乳企。君乐宝在河北、吉林、河南、江苏等地均建有工厂。

君乐宝在产业布局上的成功转型，给目前正在急切寻求突破的其他区域液奶企业一个很好的示范。接下来伊利、蒙牛、光明等全国巨头会继续强化渠道深耕和市场渗透，城市型、区域性液奶企业生存发展压力会进一步增大，与其被动挨打，不如果断寻求突围。

拓展奶粉业务是全国化路径之一，但绝不是唯一的一条出路。君乐宝涉足奶粉业务的2014年，奶粉行业还处于黄金十年，进入的时机相当好。但现在，奶粉行业的品牌集中度已经显著提升，未来竞争会更加激烈，此时此刻，区域液奶企业想在奶粉领域寻求突破，难度系数显然很大。

除了奶粉，奶酪行业是接下里五年到十年，中国乳业的又一个风口。如今乳业巨头刚刚开始着手布局，此时此刻，奶酪市场还存在很大潜力和机会，一些在这方面有资源、有准备的液奶企业，不妨可以做点文章。

二，优质优价的产品策略。

从低价搅局到优质优价，君乐宝奶粉在产品价格策略上相当成功，不仅让他们在品牌众多的市场中脱颖而出，还在同质化竞争中精准找到了自己的位置：要做全国销量冠军！

在1月10日的战略焕新发布会现场，魏立华介绍：“当时我们研发婴幼儿配方奶粉的时候，把全球所有的婴儿奶粉原材料供应商，包括乳清粉，乳糖，结构油脂、维生素，我们把全球排名第一的企业都叫过来，跟君乐宝形成战略合作伙伴”。

不仅优价，还要优质，做就做国际最优的品质，这就是君乐宝的可怕之处，对整个行业是一个彻底颠覆。

从这个角度讲，准确地说，君乐宝如同乳业的“小米”，魏立华在奶粉领域甚至做得比雷军更狠，小米还是考虑成本的，君乐宝奶粉则是最优的原料，最优的价格。

三，诚实的经营观。

跟君乐宝员工接触过的人应该都有这样的印象，君乐宝人很实在。事实上，诚实、可信已经成为如今君乐宝的价值观和经营观。

魏立华在战略焕新发布会现场跟大家分享一件事情：有一次，君乐宝生产一批奶粉，价值900万，这批产品的维生素指标超过了君乐宝内控标准，也在国家标准之内，但接近了极限点。厂长找到魏立华问怎么办，魏立华说销毁，大家很心疼；魏立华说心疼也得销毁；厂长说产品合格了，魏立华说合格也得销毁。

“为什么？因为你在极限点，万一要有不合格呢？”魏立华对品质的追求，已经到了极致，他不允许团队有任何侥幸心理。

“一就是一，二就是二。”魏立华说，人要诚实，不能忽悠人。

四，家国情怀。

最近在一次聚会上，听某位乳业老总分享了一段感受，他认为要想从事乳业方面的工作，没有点儿家国情怀是做不好的。一滴牛奶背后是多少养牛人、生产工人和运输工人的辛勤付出；一罐奶粉，又关乎一个产业的振兴，关系民族自信心的提升。

君乐宝乳业董事长兼总裁魏立华坦承：他们有点像牧业公司了。君乐宝旗下牧场奶牛存栏已经达到了7万头，养殖规模在全产业链奶粉企业中位居前列。

为了生产一罐更安全、更新鲜、更营养的好奶粉，魏立华铁了心走“先牧场再工厂，然后才市场”的发展道路，这种看起来很笨的方法论，恰恰是最可靠的发展战略。

君乐宝乳业的崛起，带动了河北奶业的振兴，整个全产业链都因君乐宝的成功而热火起来！君乐宝的投资方之一——国投创益副总经理张万旗在发布会现场介绍，他们投资君乐宝的理由就包括：君乐宝对于扶贫事业做出的卓越贡献。

君乐宝奶粉2020年的目标是产销量突破10万吨！“全国过去一年只消费70多万吨婴幼儿奶粉，今年新生儿少了，极有可能在50-60万吨，仅君乐宝奶粉一家就将目标锁定在10万吨。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼强调，君乐宝奶粉用实际行动带动国产奶粉占到绝对主导地位。

君乐宝奶粉好了，国产奶粉才会更好；与此同时，国产奶粉好了，包括君乐宝在内的诸多国产品牌才会发展得更好。这是鱼与水的关系。

五，全球视野。

君乐宝刚做奶粉的时候，还是一家区域性乳企，但当时魏立华就从全球范围内寻找排名第一的原辅料供应商，这种视野和格局，值得全国中小品牌借鉴和参考。正所谓，心有多大，舞台就有多大。

此外，君乐宝整个管理体系全部按照欧盟BRC和IFS来进行管理的。

此前，君乐宝奶粉销往中国香港，这一举措让业内人看得很清楚，君乐宝奶粉的品质是绝对过硬的。

如今，君乐宝奶粉又将未来五年的目标定为全球婴幼儿配方奶粉领先品牌，说明接下来五年，他们将重点与进口品牌竞争，为国粉争光！

六，与地方政府同呼吸，共命运。

一家企业的发展，离不开地方政府的支持。尤其是产业链较长的乳制品行业，企业的发展壮大离不开地方政府的支持。刘森淼在发布会上坦言：越是社会责任履行得好，企业发展就会越好。