观光旅游(观光旅游的特点)

在全域旅游与景区升级研讨会上

谢翅

以拈花湾为例，讲述特色小镇

从观光游到度假目的地的体系构建

以下为现场演讲实录

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在江苏省无锡市马山太湖国际旅游度假岛的山水之间，佛光普照的灵山胜境之畔，有一座无中生有、从零起步的特色小镇：自2015年11月微笑开园，2016年总游客人数达到400万，全年收入6亿元（其中非门票收入2亿元），入园总人数位居同行业类景区第一，酒店及客栈平均入住率占同类度假小镇榜首。

此外，2016年上半年收入明细中，前两位香烛收入2228万、工艺品收入2746万，高于餐饮收入的2057万，这座六成以上毛利、变现堪称奇观的小镇，如今已是中国公认一线景区，她就是灵山胜境继一期88米释迦牟尼青铜立像“灵山大佛”、二期大型动态音乐群雕“九龙灌浴”、三期世界佛教论坛会址“灵山梵宫”之后的五期作品——灵山小镇·拈花湾。

灵山小镇·拈花湾，缘起于马山（灵山）最西部的耿湾区域背山面水、五条山坳形同佛祖拈花指的山形水势，得名于“佛祖拈花，迦叶微笑”的禅宗典故，以“世界级禅意旅居度假目的地”的独特定位，首创禅意文化为主题的特色小镇，填补了国内旅游行业禅意文化旅游体验的空白。

在这里，唐代建筑的唐风宋韵与江南小镇的梦里水乡和谐圆融，基于耿湾地形规划的主体功能布局“五谷、一街、一堂”，皆以禅意体系命名，追本溯源有故事有概念，乘兴而往有功能有路线。

缘起

踩油门的那叫观光

踩木屐的才叫旅行

作为专业化旅游咨询服务集成商、灵山小镇·拈花湾的全程策划运营方，我们见证了从灵山胜境到拈花湾、从观光游到全域度假生活的嬗变。于1997年建成的灵山胜境，“一山、一寺、一佛”即有“湖光万顷净琉璃，返照灵山正遍知”之盛名。

诚然，与中国大多数观光型景点一样，灵山胜境同样面临着景区比高、比大、比全而缺乏商业服务配套和深度体验、旅游产品业态单一停留在门票经济时代、游客停留时间短无法撬动更多消费等缺憾。2015年，灵山胜境面临300万游客量瓶颈，三期灵山梵宫，塑造中国当代佛教艺术馆实现了观光游的阶段突破，但游客量和旅游收入增速放缓持续下滑，转型发展成了胜境生命中必然承受之重。

如何实现从观光游到度假游？并以旅游目的地来打造全栖旅游产品，增加客群粘性，让游客真正慢下来、闲下来、住下来、玩起来呢？

禅造

漂洋过海来看你

翻山越岭去睡你

一切可能都不及

披星戴月来享你

灵山小镇·拈花湾的诞生，正是基于传统观光游景区面临的发展瓶颈，顺应从观光游到休闲度假游的发展趋势。从7年前预知趋势，3年潜心策划，1年半落地建设，以度假目的地构建的三大体系去擎造产品，最终实现了从看山观水到悦山乐水的突破。

需求体系层面，当我国人均GDP超过8000美元，旅游消费需求爆发式增长：“世界这么大，我想去看看”、“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”，已不是小资的无病呻吟，而是大众的扪心叩问。此时，灵山小镇·拈花湾所在的长三角成熟度假市场，整个中国最富裕的1亿多中高端消费群，在别人渴望进城时却选择逃离都市，信步去看一场花事，渡船去赏一湖春水，从一座城到一个镇，将一生过成几种人生……旅游产品升级的内在客观需求后，基于社会消费趋势的外部深刻洞察，让拈花湾开启了文化消费的会心一击。

文化体系层面，拈花湾开发之前的灵山胜境，历经旅游核心吸引物的四期迭代，如何在佛文化的先天基因下，通过拈花湾来实现大灵山主题的延续与创新？经过1年论证，佛文化+度假=禅意生活方式，让所有人为之一振。于禅者，每一心念，都是一次生命的重建，经由不同来路在此心安处画云水禅心，才能同踏归程凭岁月静好入人间烟火。有了精准IP做引，16000方会议中心、7.8亿五星级酒店群、1700亩禅修中心、隈研吾的胥山大禅堂等，顺理成章地作为度假产品，在一剪闲云一溪月，一树菩提一烟霞之时，抵达“挑剔”的游客内心！

产品体系层面，既要把故事和概念讲好，又要把产品和服务做好。在拈花湾，我们秉持“文化主题化，主题场景化”两大基本原则，从吸引、承载长三角350万观光客出发，构建拈花一笑，给市场一榔头的三大业态，打造从禅意客栈、禅意街区再到禅意体验的全域度假产品：1座五星级波罗蜜多酒店+13家主题酒店+2个客栈作为引爆业态，让人们想要来；无处不在的餐饮、休闲、娱乐等作为承载业态，让人们留下来；灵山禅食、欢喜抄经、特色茶道、拈花行经等作为延伸业态，让人们还要来！

余秋雨说，伟大见胜于时间是韵味，伟大见胜于空间则是气势，拈花湾构建的四大空间亦是见所未见的行业创举：在公共聚集空间，登堂、入院与其他景区全然不同；在休闲旅游空间，花海产品研发至第四代，实现了全时全季不凋不败；在商业消费空间，香月花街“不招商，而造商”，全管家式为主体招商服务；在文化体验空间，禅居、禅艺、禅境、禅景、禅悦，俯拾皆是倾尽五感。

1.0时代，我们喻为“漂洋过海来看你”，强调的是“观光”；2.0时代，我们且说“翻山越岭来睡你”，强调的是“文化体验”；3.0时代，我们执于“披星戴月来享你”，强调的是“生活方式”！这时，我们可以骄傲地说，180万+只是起点，300万+也不是终点！

匠心：迭代思维

产品不是一眼万年

而是不断推进打磨迭代

为让游客充分感受别致的禅意风情，拈花湾请到杭州G20峰会晚会导演沙晓岚原班人马，打造相媲美的大型互动实景演出——《禅行》，将五灯湖“花开五叶”灯光水秀进行全新改版，通过鹿鸣谷探幽、琉璃灯海光影、拈花亮塔仪式、新春市集、祈福巡游等，避免了印象系列300万人大阵容、阴天下雨游客少等弊端，给游客带去了全新的游赏感受。

极致思维

把每件事情都做好

小镇便成功了

为了让苫庐屋顶最大程度达到自然禅意的效果，我们从江苏、浙江、福建、江西、东北甚至印度尼西亚的巴厘岛等地方选择了20多种天然材料，又初选8个品种进行100天户外试验，最终找到了2种既牢固耐用又美观自然的天然材料。一个小小的茅草屋顶，整合了18家专业机构和企业的资源与力量，前前后后“折腾”了13个月的时间。

原本最简单的庭院竹篱笆，在拈花湾却演变成最复杂的工程。经过数月尝试，几番苦苦寻觅，终于在国外找到两位七十多岁的匠师。选竹、分竹、烘竹、排竹，编织手法、竹节排布技巧、结绳技法……光打结的麻绳就选了三十多种、十几种技法。这里的竹篱笆搭建，共需使用29种标准工具，普通竹篱笆建造有29道标准工序，竹丝竹篱笆有43道标准工序。

为了让苔藓们在拈花湾快活地生长，每片巴掌大的苔藓都要整3次地形、浇3遍水，一块桌面大的苔藓，要花上一整天的时间。六个月过去了，大山中的苔藓在拈花湾安家落户，鲜活疏朗，禅趣盎然。

创新思维

从招商到造商

打造旅游商业体系

在拈花湾，我们秉持旅游商业“创新化、主题化、极致化、情感化、体验化”的五大特征，在拈花湾休闲度假生活的核心区域，以商业肌理和视觉形象两大体系，全国首创打造一条收门票的商业街——香月花街。

作为禅意生活的缩影和绝佳体验地，香月花街布满了琳琅满目的创意零售和主题各异的禅意客栈，其中风物集土产社，不仅是一家店，更是无锡在地文化以及健康生活方式的倡导者；来自台湾的品牌餐饮——洪师父牛肉面，做工精细、取材生态绿色与小镇精神完全契合。零售、客栈业态之外，商业街的餐饮、休闲娱乐业态应有尽有，一种禅境与现代人结合的生活，被街市中的万物诠释得恰到好处。

服务思维

13家禅意客栈是13家禅意生活馆

也是13种老板娘文化

在拈花湾，客栈的老板娘，一度都是各个岗位的灵山人，直到梦想在此照进现实：一花一世界、门前一棵松、一轮明月、一池荷叶、芦花宿、无尘、百尺竿等，一个主题客栈就是一种审美情趣的洞见。13家主题客栈拟用平台化模式管理，与无锡君来酒店管理集团实行联合管理，在经营中我们经常拍摄记录差评服务以便改进，哪怕餐厅有积水，也要立即改善。

从观光游到度假目的地的巨变，已经从原本“百闻不如一见”转向了诗与远方的心灵构建，灵山小镇·拈花湾的出现，打造了自然、人文、生活方式相融合的旅游度假目的地，追求一种身、心、灵独特体验的人文关怀，会带着追随她的人们寻找空灵舒缓的梵唱、摇曳清音的月光，在兰谷幽居梅开偏隅，许下对岁月静好的期许。